怎么裂变才有效及裂变指南

最近和一个运营的小伙伴聊天，聊到了他们最近做的一次老带新裂变活动，这个小伙伴反馈说这次裂变效果不好。

为什么裂变效果不好，我和她一起探讨了原因，发现原来所谓裂变玩法模板固然重要，但更重要的是裂变的方法论，知其然知其所以然。

理解了裂变的方法论，则怎样的裂变玩法模板都可以玩的转。

▍案例复盘。

企业背景：这位运营小伙伴所在公司是做在线教育的。

裂变思路：将已经报名某课程的老用户做启动流量，通过这些用户对课程进行分享，从而老带新，使得更多新用户购买课程。

执行过程：。

目前只有某一个课程开放了老带新活动，这个活动叫做邀请有奖，老用户在小程序购买了这个课程，则关联的微信服务号会收到参加邀请有奖活动的，消息模板，消息模板上可以进入活动详情页。

在活动详情页，提供了个人海报生成功能，报名课程的老用户可以一键生成海报，这里有一个点蛮值得借鉴，这次活动为用户想的很多，连用户发朋友圈的的文案都帮用户想好了，可以一键复制。

老用户通过海报拉新用户，新用户可以以 9 块钱购买 69 元的课程，即送了新用户 60 元的红包，而老用户进行了一个阶梯式奖励，邀请 3 人可以获得 A 礼物，但是不可以叠加，如果你不兑换 A 礼物，则再邀请 2 个人，5 人可以获得 B 礼物，依然不可以叠加，拉新到 10 人可以获得 C 礼物，但是有个要求，要在活动时间范围内完成才有效。

▍问题分析。

活动结果：出于隐私考虑，我们不提供活动具体数据，但是活动有一个转化漏斗是这样的：。

启动流量转化：服务号所有老用户到为活动课程付费的转化。

海报生成转化：为活动课程付费到生成海报的转化。

老带新转化：生成海报数量到扫海报二维码新用户的转化。

新用户付费转化：扫海报二维码新用户到 9 元购买课程的转化。

问题梳理：实际数据来看，上面 4 个转化效果都不是很理想，所以，我们对上述 4 个转化进行一些深入分析，看看导致效果不佳的根本原因在哪里。

品牌。

品牌是最稳定的流量池，这是对品牌作用最准确的描述，那么，品牌是如何成为稳定流量池的。

答案有很多，一般包含三个方面：定位，符号，场景。

对于运营人来说，符号和场景更加适合营销人，而运营人可以尝试的是——定位。

不过，在谈定位之前，需要知道一个词——战略，对于品牌来说就是品牌战略，这是一个企业高层需要确定，对运营人有何意义。

因为它能帮助你找好定位。

在现今时代，有效的品牌战略，其实有三个，而流量池思维里，对于定位，也有三种犀利有效的方法，恰好的是，它们可以一一对应上。

1.逆向品牌战略：对立性定位。

所谓逆向品牌战略，本质是减少服务项目，提高服务质量，用一个流行的词就是“做减法”，比如：谷歌的极简搜索页面，在其他搜索引擎不断增加各种服务的时候，它反其道而行之，以光秃秃的页面扭转竞争格局。

而在这个战略指导下的定位方式，是对立性定位，也就是找到与对手有显著差异的地方，简单来说，即人无我有，人有我优。

在文案上，可以用“更，比，没有，增加，不是······而是······”等字词，用来体现对比优势，有一点要记住：一定用一句话或几个字说清楚定位，简单，好懂。

案例：不是所有牛奶都叫特仑苏，百度更懂中文，瓜子二手车直卖网没中间商赚差价。

2.敌意品牌战略：USP 定位。

敌意品牌战略，本质是不以传统方式营销，甚至是与用户对着干的反营销，其中的一种是强调产品的功能特点和特殊功效，而这在定位上，叫做 USP 定位，即物理型定位。