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品牌营销策略课堂：品牌并不等于某类产品品牌营销策略

品牌营销策略课堂：品牌并不等于某类产品

品牌延伸有许多优点，但也存在风险，因为一种名称代表几种有差异的商品，可能会导致受众人认知模糊，甚至产生一损俱损的多米诺骨牌反应。为避免这种情况，副品牌和多品牌策略的折中，使多个副品牌之间既共享一个品牌的影响。

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品牌延伸的计谋

1． 计谋一：品牌并不即是某类产物

当品牌即是某一类详细的产物时，虽然可以为品牌带来竞争上的优势，然则若是品牌要延伸到其他产物就会异常难题。好比说提到 TCL，我们就把它与家电划上等，若是 TCL 要做其他的产物，好比饮料、食物等，就会给消费者造成障碍。在这种情形下，首先就需要将 TCL 品牌虚化，使 TCL 不再即是家电，而代表一种文化、一种生活方式，使其从种别产物的桎梏中解脱出来，这样才气兼容不得更多的产物。

“海尔，真诚到永远”体现了海尔品牌由单一的转向全方位的品牌，体现其海尔=产物+服务品牌理念：它更侧重于在主顾心中树立品牌形象。由于海尔部在更高的利益点上，而且作为一种品牌有逐步虚化的趋势，海尔不再单纯代表冰箱或空调某一产物，而是由单一的产物，生长到更深层挖掘品牌的文化内在，使其内在变得模糊，而其外延则一再扩大，从而使其品牌具有极强的包容性。现在人们谈到海尔，不是将它与详细的产物联系在一家品质服务一流的家电企业，这为海尔由原先的白色家电为主体向玄色家电及小家电领域举行品牌延伸缔造了条件。

品牌延伸有许多优点，但也存在风险，由于一种名称代表几种有差异的商品，可能会导致受众人认知模糊，甚至发生一损俱损的多米诺骨牌反映。为制止这种情形，副品牌和多品牌计谋的折中，使多个副品牌之间既共享一个品牌的影响，相互又有所区别。例如美的镇定星、美的太阳星、美的智能星等产物，现实上形成了一个家族品牌的款式，美的是家长，镇定星、太阳星、智能星等是孩子，它们之间有着血缘关系。

行使品牌计谋举行品牌延伸有以下利益：

（1）副品牌可以直观、形象地表达延伸产物个性形象。副品牌名最理想的选择就是品名带描述性“松下—画王”彩电主要优点是、画面真切自然、色彩鲜艳，而且副品牌“画王”充实形象地表达了产物的这些优势。

（2）副品牌可以尽享主品牌的影响力。接纳副品牌后，广告宣传的重心仍是主品牌，副品牌一样平常不单独对外宣传，都是依附于主品牌举行广告流动的。这样，每个副产物都可以行使原来主品牌的品牌资产，沾主品牌的光，而不需投入大笔广告推广用度重新确立一个品牌；另一方面，副品牌不停推出新品，可以提升主品牌的美誉度。

（3）副品牌可能制止受到一些法律法规的限制。《商标法》划定了商标不得不接纳商品质量、主要质料、功效等其他特点为商标名称。例如海尔—小王子，小王子是不能注册商标的。但作为副牌却不受限制。

（4）副品牌可以减轻风险。若是品牌延伸失败，相对直接用主品牌来延伸产物来说，副品牌可以起到一定的缓冲作用。有时为了保住品牌，还可以使出断臂求生、丢卒保车的计谋，若是直接用主品牌，则完全没有退路可言。

谋划窍门

稳重选择品牌延伸计谋能将风险降至最低。

10．3　类型与方式

A 餐厅是海内一家年营业额 1 亿的着名餐厅，其自力品牌到达 6 个之多：经由诊断，我们以为：

（1）由于自力品牌太多，企业基本没有人力、财力将逐一推广这些品牌现实上处于自然销售状态，形同虚设，业绩不显著。

（2）主打品牌 1 已成为天下着名品牌餐厅没有充执行使其品牌械杆力。

（3）各个品牌之间缺少统一计划，以是没有发生互动。

经由剖析，运用副品牌计谋后的品牌款式：

品牌 1：

（１） 在天下已有一定着名度。

（２） 公司主打品牌，是公司主要销量和利润一源。

（３） 生长前景乐观。

建议：作公司主品牌。

品牌照：

（１） 市场还处于启蒙阶段，启动市场需破费大笔启蒙用。

（２） 与公司其他产物通路纷歧，在市场推广时有可能造成资源的虚耗。

建议：放弃。

品牌号：

（１） 与品牌 6 定位大同小异，不太相符市场细分的原则。

（２） 品牌 6 相比，影响为不够。

（３） 只有局部区域营业情形较好。

建议：放弃。

品牌 4：

（１） 市场前景较好。

品牌营销案例：品牌延伸要考虑自身实际需要品牌营销案例

品牌营销案例：品牌延伸要考虑自身实际需要

要管理一个庞大的连锁王国并不是一件容易的事。但是。不用担心，麦当劳自有绝招，麦当劳连锁体系为了有效管理分散在全世界各地的所有快餐连锁店，建立了一套有效的中心管制办法，并发展出一套统一规范的作业程序。

（２） 竞争对手还不是很壮大。

（３） 已经具备一定的市场基础。

（４） 品牌着名度有待提高。

建议：接纳副品牌计谋。

品牌 5：

（１） 随着人们生活水平的进一步提高，需求将加大。

（２） 现在市场上类似谋划内容较多，但都以散、杂、乱、差为特点，没有强热品牌。

（３） 手艺优势显著，服务品质过硬。

（４） 品牌着名度不够。

建议：接纳副品牌计谋，增强推广力度。

□　 品牌延伸方式之二

加盟连锁店的在美国十分蓬勃，而且还组织了“国际加盟连锁店协会”在中世纪的欧洲“加盟连锁“（franchise）是指某人获得国王或群候的特许状，因而取得了某些特权，从而可以免去农奴或服劳役等等。然则今天的“加盟连锁”则是指加盟的分店从公司总部获得的授权，可以接纳总部的商标、手艺等等举行营业流动，而已往的特许状也演化为今天的谋划执照。以是通过执照的获得，分店取得了与谋划总部同样产物的“特权”，犹如特许状所赋予的阶级“特权”一样。

直营连锁是与加盟连锁相对的另一种形式。所谓直营连锁店也称正规连锁店，指总部对各分店拥有完全的所有权和谋划权，在职员|物资、财富、生产和销售等方面执行统一治理。各个分店的司理和员工、广告宣传、采购设计等方面均由总部决议，直营连锁店的优点是公司总部能够完全控制连锁店的所有谋划，从而能够执行集中治理。而由于这种方式的连锁店在拓展市场上缺乏灵活性，速率相对来说对照缓慢。这是直营连锁店的致命弱点。因此，最初接纳直营方式的连锁系统在规模扩大和取得较大影响以后，也最先努力吸收加盟店。

而最先所说的加盟连锁店是连锁店的一种最蓬勃的形式。这种连锁形态在各个国家有纷歧样的称谓，有的称条约连锁店，有的称营锁连锁店。这种连锁店的关键在于总部的授权，在而又称特许连锁店。连锁店的总部和分店之间靠左券条约相互联系在一起。总部遵照这个左券将商品和标识供分店使用，并提供职员训练、商品供应、知识财富（手艺决窍）、营销治理、组织结构和计谋等方面的指导和辅助。分店在享受总中给予的这些权力后，需要向总部缴纳相关的用度。总部与加盟店形成集中计划和专业治理的组织网络，通过协同效应，能迅速地扩大餐厅规模，延伸其品牌同时增强了与供应商讨论价钱的能力，有助于物质流动的顺畅，获得规模效应，加快了扩展的速率，使连锁整体在市场上的竞争力增强了。

下面是连锁大王麦当劳的例子。麦当劳鼎力推行了有自己特点的特许加盟制度再加上直营连锁，形成了名副实在、规模重大的麦当劳王国。

我们可以用下面几个观点来界说一下麦当劳连锁系统，麦当劳连锁店统一的谋划看法就是以知足主顾为尺度，包罗提供“高质量的食物、恬静的环境、便捷的服务和衷心的关切”。

麦当劳统一的企业尺度是金色双拱门和麦当劳叔叔的形象。

麦当劳连锁店的商品服务，即汉堡包、炸薯条、饮料等等。随便主顾到哪一家麦当劳餐馆，都是接受这些组合商品的服务。

那么，麦当劳的连锁系统到底有什么怪异之处呢？

首先，麦当劳连锁系统形成了完整的供应体制，提供由总部卖力所有的商品和原材料以及加工品，能够做到配送快捷、同时质量有保障，加盟店可免去缺货之虑。商品的保证供给能给主顾一种信托感，也保证了加盟店商品的尺度化，从而保证了整个系统的服务质量有保证，进而发生伟大在的整体效应。

通过加盟连锁谋划方式，麦当公司占有了很大的谋划优势。连锁店接纳联购分销的方式，统一采购，订货数量大，可以同某些牢固的供应商签署历久条约（麦当劳公司只签署 10 年以上的供应条约）。因而能够获得价钱上较大折扣的优惠，因而降低采购成本。

其次，麦当劳连锁系统执行的团结广告战略方式，由总部统筹卖力麦当劳系统的广告宣传流动这不只增强了广告的整体性效果，同时也大幅度地减少了广告用度。一样平常是由总部肩负麦当劳所作广告的用度，加盟店只须分管其中的一小部门。这显然比独家支付广告用度要节约的多，在一致享受广告带来的效益的同时，广告平均到每个加盟店的部门越来越少。

同时，麦当劳连锁系统的加盟店涣散在世界各地，普遍直接地靠近消费群众，这是其他同类型的商铺无法与之相比的，有统一的标志，统一的名称，遍地开花，每个加盟店现实上都是一个活广告，这种效果也是其他单店无法一之相比的。这显然是也有利于麦当劳扩大市场占有率。

第三，麦当劳的连锁系统能够有用地保证了其连锁系统成员谋划的尺度谋划和模式化，进而提高了谋划治理的效率。世界各地的麦当劳餐馆是红白相间色的建筑物，高悬金色的“M”形拱门，提供了统一的企业形象识别系统。它的统一的“质量、服务、清洁、划算“（QSC&V）的营业尺度更是吸引了世界各地越来越多的主顾。

第四，麦当劳的加盟连锁系统规模大、效益好，更容易取得银行和金融机构的信托，麦当劳加盟系统民可以文便地与区域之间的资金相互调剂，增强了资金融通能力。不只如此，麦当劳的股票上市后也容易获得服股民的信托，能够溢价刊行，获得高额利润，更可以增资配股，增添它的资金实力。

第五，麦当劳连锁系统，系统内部确立起迅速、完善、准确的信息交流网络。加盟店定期向总部讲述各自的谋划状态，于是总部可以凭据各个加盟店提供的数据，能够迅速地制订总体的营销方案和计划，从而能够更好的地掌握住了市场的敏感点。在这个信息系统中，每家加盟店都成为为总部的“终端“，使总部整个市场情形的更改。信息的快捷和准确增强了整个系统在市场竞争中取胜的几率。

要治理一个重大的连锁王国并不是一件容易的事。然则。不用忧郁，麦当劳自有绝招，麦当劳连锁系统为了有用治理涣散在全世界各地的所有快餐连锁店，确立了一套有用的中央管制设施，并生长出一套统一规范的作业程序。总部的训练部向每个加盟人教授这套程序，并让他们在现实中严酷地执行。此外，总部的管制中央必须郑重小心地选择质料供应商，而且将所有的食物质料的尺度要制订得清清楚楚，以供能照执行。其管制中央还经常地不定期举行检查，审核加盟人是否根据这些程序去做，质料供应商是否供应合乎尺度，可以说从创业的一最先，麦当劳就把精神放在整体计划、整体营运上了。我们从这里可以看出克罗克高瞻远瞩的气势。就像克罗克自己说的，你把一切都做对了、做好了，赚取利润是很自然的事情。

在克罗克接手麦当劳之后，就下决心要确立一个天下性的连锁，而没有一个周详的连锁制度是行不通的。而且这个连锁制度必须是既完整又简朴的系统，它要使所有的加盟者能够在最短时间里学会该怎样做才相符要求。可是要做到一点谈何容易，以是克罗克从在芝加哥第一家连锁店张起，就最先着手研究麦氏兄弟的那一套快速服务系统，并决议在它的基础上进一步对其作业方式举行改善。

过了一段时间，一个与其他连锁系统相比，结构和关系都加倍复杂性、规则加倍严酷，而同时操作又十分简朴，具有鲜明特色的麦当劳连锁系统发生了。

在连锁谋划系统中，总部与连锁店可以选择确立以下几种差别的权力关系。

一种是总部对连锁店完全控制。总部不只拥有连锁店的所有权，同时还控制着连锁店的谋划权、人事权、行政权等。这种权力关系决议了连锁店实在就是总部的直营店，便于集中治理是这种权力关系的优点，统一行动有利于树立连锁系统的形体形象，以便在猛烈的市场竞争中站稳脚跟，总部和各个连锁店构成了一个配合利益的组织，能够充实发挥整体气力。然则，这种完全控制的权力结构一样平常要求有雄厚的资金、职员和手艺作后援，开拓市场的速率对照慢，可以说是一种稳扎稳打、步步为营的计谋。

麦当劳生长的早期也主要是接纳这种权力结构。在那时，人人都以为出售区域连锁权力金是连锁谋划的必要条件，由于这是连锁系统最省心。而却最容易赚到钱的方式。

谋划窍门

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