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营销就是争夺用户营销本质

营销就是争夺用户

把营销由传统的商品思维转换到用户思维，并不是否定商品在经营用户、营销用户中的重要性。做好商品肯定是非常重要的。但是这只是营销用户、影响用户的基础。要在这个基础上，能够借助更有效的新手段提升更大的营销效率。

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怎么写好一个营销谋划方案？明了人轻车熟路，不懂的人一筹莫展，你以为新手和老司机之间差的无非是时间和履历，但之于谋划，其中施展要害作用的其实是对谋划这件事的基本认知。

三个小作怪，一个谋划案！

小僧以为写谋划是围绕着需求、洞察及创意这三个小作怪睁开的，不清晰这三个要害因素和他们在谋划案中的关系及作用，纵然写再多方案你也是一头雾水。

三个小作怪：

为什么把需求、洞察及创意这三个要素称为小作怪？这六个字纵然外行人也熟悉，甚至也能说出个一二三来，但要真正弄清晰这三者在谋划案中的特定效果还真不简朴，有点类似于搞定小作怪的既视感，以是小僧就自作主张称其为三个小作怪是也。

1.客户需求

如你所知，在营销中我们把人们在某一特定时期有某种需要又有购置能力称为“需求”，但小僧这里说的小作怪需求不是指此需求，而仅仅指其字面意思，没错，就是我们一样平常生涯中表达的“要求”之意。

客户一定是有某种需要才会睁开营销，由于要营销以是才会招标或下 brief，然后署理公司才会出营销方案，这个逻辑应该谁都不会有疑问吧？换言之，你的方案是要解决客户面临的某种问题，这是你写方案的基本条件。

以是，不知道客户的需求你是没法写方案的，对客户的需求明了误差也是写欠好方案的。

通常来说，客户的需求是多样且庞大的，以是谋划案的类型和玩法也是不一而足。计谋案、流动案、全案，事宜营销、线上打榜、快闪流动，这一切的一切不是脑门一热或拍大腿发生的，而是凭据客户需求而来的。

很简朴的原理，有刺激才会有反映，有需求你才会出方案，只有掌握了客户的基本目的，你的方案才气一针见血写到点上去。那些只把写方案当做今日份事情、只把写方案当做向导放置的义务，你的方案能写好才怪。

2.洞察剖析

谋划是一个专门收割发际线的活儿绝不是句简朴的玩笑话，若是谋划不动脑，还能叫什么谋划？

小僧见过许多这样的人，每次写方案，找三四个别人的方案东拼西凑，从来不思索要解决的课题是什么，也不多想要到达什么样目的，更不清晰自己写的能有什么效果，横竖你要方案的时刻，我几十页摆在这里了。

把脑子别在裤腰带上你还写什么谋划？

洞察剖析都不应该称之为谋划人的能力，而应是谋划人的下意识，这种意识贯串在整个写方案的历程中。

客户亟待解决的问题你需要动脑，有用的应对之法你需要动脑，怎么执行落地也需要动脑，写谋划绝不是玩积木，你随便拿哪个板块过来都能搭建成一个城堡，若是没有这点觉悟，劝说照样做点其他吧。

固然，动脑只是基本，洞察剖析是更高段位的动脑，火眼金睛发现深层次问题，抽丝剥茧剖析历程，并有理有据泛起解决之道，写了那么多谋划案你一定明了这个原理，脑到用时方恨少啊！

3.创意泛起

创意这玩意基本已经被祸患为陈词滥调，但不得不提的是，之于一个谋划案来说，创意远远没你想的那么狭隘。

一提到创意，许多小伙伴不自觉就想到了一个视频的点子或是一个亮眼的主题，甚至许多人叫嚷着创意为王，创意才是一个方案的焦点。

别再纠结是计谋主要照样创意主要，计谋是创意的灵魂，创意是计谋的现实表达和落地，OK？

以是提到创意，万万别先入为主直接就去想一个视频海报或是什么素材，而应该先思量这个创意在支持哪个计谋，这个创意要解决什么问题，然后再深入思索什么样的创意能够杀青这一切！也绝不要抛开计谋天马行空想创意，不能承接计谋解决营销问题的创意只能是自我陶醉，聊胜于无甚至起到祸患方案的负面效果。

这个角度来看，小作怪需求是写谋划案的大条件，而小作怪洞察是贯串写谋划案的一种下意识，至于小作怪创意嘛，是整个方案的现实载体。

没有弄懂需求方案就无法下手，缺乏洞察能力方案就缺少灵魂 ，创意泛起不佳，那需求和洞察都成了扑朔迷离，一切都扯淡！

一个谋划案

三个小作怪，一个谋划案，需求、洞察和创意这三个小作怪并不是割裂或是泾渭分明的，在写一个谋划方案的历程中，这三者始终拧成一条线贯串在整个历程中，然后通过谋划案的各个环节泛起出来。

一个完整的谋划案从无到有包罗需求解读、剖析思索、计谋推导、执行设计、创意泛起五个要害环节，其中需求解读是隐性环节不但独泛起在最终方案中，而其他四个是显性环节。

1.需求解读

小僧前面说了，弄懂客户需求是写谋划案的大条件，以是动手写谋划前对客户的需求举行解读就是必不可少的环节，而且是要害性的环节。一样平常来说，正式的招标客户会发招标书，这内里就包罗了客户的所有需求，而若是没有招标义务书，那也会有个详细的 brief 说明自己的需求。

这之后就是解读客户需求了，别以为需求那么好解读，谋划案跑偏偏向并不少见，为了制止离题万里，以下这两点是必须要注重的：

1）掌握真实需求

纳尼？岂非另有不真实的需求？你以为有了义务书或 brief 客户需求就一目了然了？你照样太年轻，义务书或 brief 都是书面文件，且不说在表达上有时言不达意说是避重就轻，抑或是堆砌堂而皇之的套话、空话，就是在采购流程上也会因某些缘故原由导致一些需求表达误差。

以是解读书面的需求文件是必须的，但除此之外，你还需要通过客户答疑或是旁敲侧击相同，进一步掌握客户的准确需求。

你看到 brief 上写 Vlog 专项，就以为是让你找一堆 Vloger 来走一波？说不定客户只是想要做一波短视频；你看到 brief 上说是要提升品牌好感度，就去做公益了？说不定客户是想做一波跨界，提振一下社交声量……凡此种种差之毫厘谬以千里！

没有靶心拉弓毫无用处，而掌握真实需求就是在锚定谋划案的谁人靶心。

2）注重要害项

所谓要害项，就是需求文件枚举出来，要求必须要达标的一些指标或条框，如对资源的要求、流传素材的划定或是 KPI 的限制等等，这些是你谋划案中必须响应的项目，由于有一项不达标就会导致废标。

需求可能存在表达性误差，但所有要害项一定不会有误差，由于这是审核方案是否及格的指标和依据。以是在写方案前一定要仔细解读，而且在写方案的历程中牢记于心，最后定稿也需要再反过头来核实有无遗漏！

这个异常要害，由于大意一个小数点的缺失或是素材数目不达标导致废标，你就哭死吧！

2.剖析思索

解读清晰客户的真实需求后，就要心中带着需求最先剖析思索，这部门一样平常包罗靠山剖析、流传剖析、行业和竞争剖析、人群剖析等。

那这些剖析到底在剖析什么？固然是围绕着你要解决的焦点课题睁开的，若是课题明确，你就剖析怎解决这个课题，若是不明确，你就剖析找出课题是什么，然后再推导怎么解决。

为什么许多小伙伴写的方案，前面的剖析板块沦为铺排性剖析、沦为一堆数据的堆砌？就是由于不明了这个原理，所有的剖析都是凭据客户的详细需求来剖析，围绕着焦点课题来睁开泛起的！可见，这些剖析的板块并不是每个都必须，或是有牢固的顺序，写谋划案切忌思想僵化漫无目的！

1）靠山剖析，构建表达语境

靠山就是在何种内外情况下要开展这次营销，这次营销面临的问题是什么。为什么小僧前面说需求解读不会单独泛起，由于许多时刻这个解读会和靠山剖析融在一起，简明扼要说清晰项目靠山，构建方案表达语境。

如上文所述，若是是专项，客户要解决的问题一样平常是很明确的，也就是课题清晰，那你只需要在这里点出课题，围绕着怎么解决这个课题睁开后面的行业竞品剖析、流传剖析等，而若是是年度署理等方案，许多时刻课题是需要你需寻找的，这时刻后面的剖析就是在围绕着寻找课题睁开。

2）流传剖析，掌握注重力风向

任何营销都是要对受众起作用的，而这个起作用的历程就得通过流传杀青。流传剖析，就是要掌握流传者、接受者以及流传介质三者的状态和关系，剖析出什么样的内容通过怎样的路径能够以最小的能耗被受众所接受。

现实写方案历程中，往往会连系最新鲜的行业讲述和乐成案例来剖析，你流传剖析得出的结论是在为后面流传创意和执行做理论支持，以是，流传剖析不在于有何等严谨或是面面俱到，而是要有针对性和时效性。

流传剖析这个部门不一定每个方案都要详细剖析，若是客户是一个创意流传的 campaign，那你剖析流传环境是重点，而若是是一个竞品对标案或是流动执行案，那自然重点剖析行业和竞品。切记，找一堆讲述数据过来枚举毫无意义。

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3）行业和竞争剖析，认清自我

昔人有云，知己知彼百战不殆，行业剖析和竞争剖析的目的是厘清自己在所处市场的职位和状态，从而为营销计谋的制订做支持。这部门的尴尬之处在于，客户对自己的产物大多数时刻比你更清晰，很容易泛起班门弄斧的情形，以是剖析一定要定性剖析和定调剖析相连系，只管论述客户不知道的器械。

这部门要制止三个误区：

一是不要太过迷信剖析模子。

许多小伙伴喜欢用 SWOT、FOGG 等等模子，看起来不明觉厉，但现实操作中作用不大，且不说这些模子有一定的适用性，许多时刻你掌握的数据基本支持不起这样的模子，装逼有余，效用不足。

二是明了竞争剖析不是竞品剖析。

现在的商业环境瞬息万变，竞争许多时刻不一定来自你的直接竞品，甚至不一定来自本行业，只要是跟你争取用户的都算是竞争对手，万万不要总咬着行业老大不放，在消费者眼里一个行业的品牌只有老大、老二、老三和其他，若是你在其他之列就好好搞清晰自己的定位，别自寻烦恼。

三是挖掘征象背后的真相。

许多小伙伴剖析竞争，直接搜罗对方今年做了啥流传，然后往那一放了事，竞争剖析不是竞品剖析，竞品剖析也不限于流传剖析，多想想流传背后的内在逻辑、诉求以及战略，你才气够弄明了对方许多流传的打法。

4）人群剖析，摸清喜欢

人群剖析主要是针对目的人群画像睁开的，重点剖析人群兴趣、圈层以及行为偏好、触媒习惯等内容。

若是客户有清晰的人群画像，那按图索骥举行剖析即可，若是客户量清晰的人群画像都没有，那就呵呵了，有需要的话你需要自己形貌客户的焦点目的受众出来，固然不是拍脑壳而是通过数据观察得出来。

固然许多公司不具备这个能力，你写的谋划案也不是这个偏向的，那就只能自己想办法了，你明了。人群剖析绝对不是铺排，是制订计谋的要害因素，小僧下面详说。

3.计谋推导

剖析思索的各个板块不仅是剖析和思索 ，这只是历程，更主要的是得出响应的结论，在这些结论的基础上，再举行计谋推导。

计谋就是一种营销打法，以是从开头的剖析到这里的推导，这一切都是解题的历程，最终得出的计谋就是破题之道。换言之，计谋是方案前半部门的结论，也是后半部门的指导，是整个方案的司命所在。

计谋的得出依赖于对问题的洞见，而洞见一样平常都是从目的受众身上追求，生擒他们使用产物的全生命周期，在各个环节中捕捉其体验感受和情形，发现尚未被注重的痛点或被忽视的槽点。然后连系产物的利益点和兴奋点，举行深度关联思索。这个历程说起来容易做起来难，发际线就是这样被收割的。

计谋推导的效果是啥？可能是一个主题、一个符号甚至是一套战略设计，这就看你的课题是什么，但无论你是什么课题，计谋推导的效果就是 Core Idea，既高度浓缩，又利便扩展，要害是能够有用解决客户面临的问题。

以是，计谋推导及制订需要制止两个常见的误区：

1）计谋推导不是拍脑门或堆数据：

计谋推导是将你的剖析思绪展现开来的历程，也是解决问题的一个历程，需要通过定性和定量剖析相连系。

既要有敏锐的行业洞察力，又要有强有力的数据剖析归纳能力，这就像炒菜，你要有大量的食材，也需要有炒菜的厨艺，更需要有炒菜历程中的种种应变和判断力。

2）计谋不是谐音主题：

许多人写方案挖空心思要想一句主题，甚至是找不到一个谐音主题誓不罢休。

有这种执念照样由于对计谋不清不楚导致的，如上文所说计谋是解决问题的打法，而这种打法固然不是一句主题能解决的。

计谋可能是一套定位和推广战略，可能是一个焦点相同和流传话术等等。即便是流传法方案很依赖焦点相同，那你的相同也是面向民众易于相同的，谐音梗要慎用，在小僧眼里大多数谐音都是找不到和品牌的营销连系点而强行关联。

4.执行设计

大海航行靠舵手，无论是剖析也好，推导也罢，这些都是在为执行找方式和做指导，当你的焦点计谋出来后，就需要凭据计谋制订响应的执行设计，确保计谋可以落地，客户面临的问题能够有用解决。

执行设计凭据计谋和需要解决的课题差别而略有差异，不外流传/流动设计、前言组合、资源整合等是几个常见需要设计的板块。

1）流传/流动设计：

这是执行设计的主要内容，你需要凭据计谋和课题执行响应的流传设计，包罗时间节点、执行阶段、阶段目的和计谋、各阶段节奏等等。整个设计就是一个行动 map，要做到清晰明确、一目了然，让别人知道怎么做和为什么这么做，而且能够看出预计的执行效果。

2）前言组合：

营销都是要作用于受众的，在这个作用的历程中前言是不可或缺的环节，前言的选择、组合以及节奏的把控许多大程度上决议着营销效果，以是执行设计中一样平常会包罗对前言的合理设计。

3）资源整合：

和前言一样，资源在营销历程中也起着举足轻重的作用，写方案中一样平常会把大的资源整合和先容放在执行设计部门，让人一目了然看清执行的轻重点。固然，前言组合和资源整合是可选项，不是必选项。

5.创意泛起

别以为创意泛起是最后一部门就以为不主要，创意泛起是执行设计的详细内容，是方案计谋的详细落地，也是是营销解决课题的详细动作。在一个方案中，创意泛起前面的内容和这部门的内容比重是二八关系。

创意泛起不是创意的聚积，也不是随意的拼集，写好创意泛起，小僧以为需要注重一下几点：

1）承接计谋：

任何创意都不是任性而为，方案中创意的起点是计谋，目的是解决课题，这是想创意时的两条“铁律”，若是偏离了这个铁律，你的创意再亮眼也毫无用处。

同时，由于创意泛起是执行设计的详细内容，以是创意泛起的内容要呼应到执行设计，能够在执行设计中施展响应的作用。

2）学会表达：

所有创意都是要泛起出来的，而且要尽可能说服客户或感动别人，以是创意表达和泛起要有技巧，创意靠山、创意概述、创意执行三个步骤一定要逻辑清晰，详略适合。

为了增强说服力，许多时刻，要把创意的亮点举行提炼并重点说明。同时，你还可以做一些流传素材的 demo 作为参考，直观泛起效果。

3）掌握节奏

许多时刻，执行设计不止一个阶段，一个阶段也不止一个创意，这就要中意掌握重点，切忌用力平衡，毫无波涛。有的方案动辄就四五百页，效果你仔细一看啰里烦琐毫无重点，不仅好的创意被潜匿，就连别人看下去的心情都被消磨掉了。

重点阶段重点创意要着重说明，占的篇幅也要能给别人深刻印象，而次要的内容和创意就适当弱化，有主有次、详略有序很主要！

一个方案就是由需求解读、剖析思索、计谋推导、执行设计、创意泛起五个要害环节组成的，各个环节有轻有重，多寡也不一而足，而这整个环节中，又始终贯串着需求、洞察和创意这三个小作怪。掌握这些，相信你写出一个方案就不是什么难事了。

以上希望能给你启发

在下小僧鲲鲲，让营销没有难渡的劫

文章泉源：营销禅修院(ID: MandCX)授权转发

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