如何快速建宝妈群,建群宝博客 _ 广告营销变局：“创意”失宠，增长凶猛

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什么是营销？有人说，搞营销就是搞流量，这话其实在某种程度上非常正确。但是在寻找流量或者引流流量的过程中，我们多少都会遇到一些问题，

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“广告不是艺术，做广告是为了销售产物，否则就不是广告。”这句话出自有着“广告之父”美誉的大卫·奥格威，几十年之后的今天，这句话依然不过时，甚至更贴切了。

今年的特殊情形让线下商业一度休克，线上流量深陷焦虑。在这样的底色下，最先“遭殃”的自然是花钱的部门，广告营销首当其冲。砍预算，求生计，这些终极目标的转变，让「增进」成为广告的重中之重。以销售效果为导向，能带来实打实增进的广告营销才是好的。

广告人嘴边不再谈论“戛纳”“品牌”，而是叨念着“转化率”“效果”“带货”。

好的一面在于增进驱动的广告加倍高效，已往广告界“我知道广告费有一半虚耗了，却不知道被虚耗的是哪一半”的魔咒被打破，大数据作用下的精准转化更能解渴；

但坏的一面生怕也无法制止，过分强调即时增进的创意会让历久品牌价值被选择性忽略。我们甚至能看到不少牺牲品牌调性的短视增进创意。

现实使然，广告营销行业正朝向增进二字大踏步前进，但这样真的好吗？广告营销创意的是非效果还能平衡吗？传统创意人是否要被推翻了？

创意失宠，但它让增进更凶猛

毫无疑问，“大创意”正在失宠。

阳狮因宝洁削减广告预算，被迫重组纽约创意机构制作部；

去年年底，广告巨头电通团体被曝裁员，裁员波及中英法德澳等 7 国营业线，被裁人数多达 1400 人；

今年宏盟董事长 John Wren 证实宏盟团体旗下各机构都在举行裁员、减薪和休假；

全球第一大传媒巨头 WPP 则在今年接纳削减成本措施，住手包罗差旅、旅店和加入评奖等种种自由可支配成本，推迟 2020 年的涨薪设计；

一切才刚刚开始，越来越多的 CMO（首席营销官）酿成 CGO（首席增进官），营销部门酿成增进部门。

在这样的靠山下，注重讲述品牌故事、塑造品牌调性的“大创意”自然不是当务之急。你很难权衡一句深入人心的广告语事实能在何时带来何等的转化。

当生计成为第一要务，与之共存的营销也要立竿见影。究竟，最糟糕的情形不是危险品牌，而是品牌故事还没讲完，公司先倒闭了。

然而，只重视增进不重视创意，是头痛医头的做法——打折促销/流量生意的机械转化动作虽然能获得销量，但这是一次性的，停投即停效。即便是以增进为焦点的效果广告，实在也是需要创意加持的。

我曾与 Twitter 大中华区董事总经理 Alan Lan 围绕中国企业在 Twitter 上的广告营销计谋有过一次长谈，他以为，许多品牌主要相同的内容是怎么转化，怎么卖货，怎么让消费者下载，但从营销漏斗上来说，必须要做到品牌认知度、美誉度，才会自然做到购置。只做最后一步的购置，实际上是以数据支持的销售。

“只能看到 ROI，以为花一块钱赚两块钱就是好营销。只做转化的话，量会越来越难获得，竞争越来越猛烈。所有的广告平台都是有竞价的，只做转化，人人做的越精，做的越好，量越贵，且量又小。”

因此，无论是品牌奥义照样效果趋势，最终秘诀照样回到了“创意”。当流量的转化战争成为标配，拉开差距的地方就在“创意”上了。

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在增进的需求下，创意更重要了，而不是式微了。

巨量引擎提出了一个新词“增进创意”，实在对照清晰地址出了当下广告营销创意的趋势。一方面是重视增进，用数据驱动洞察，以手艺实现提效；另一方面则用创意手段提升 ROI，辅助企业突破增进瓶颈。

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对于从事网络行业，引流方法一直是非常热门的话题，没有流量一切都是空谈。不过引流也要找到合适的方法，不然你流量没引到，反而容易被封号。今天给大家聊一聊近期比较热门的抖音引流到微信公众号的方法。

手艺让工具化的创意提效成为可能，简朴易上手的操作系统让创意可以在短时间内大批量复制，可规模化、可连续化；

手艺与数据也可以让营销创意人随时磨练自己的创意是否能引发增进，让创意变得可量化、可迭代；

而创意作为毗邻用户情绪、到达长效影响的触发器则可以进一步优化增进。

但这是一种相对理想化的状态，兼顾创意与增进谈何容易。人们总说“品效合一”，而真正一线从业者心里都明了，品与效的协同与平衡绝非两者极致的相加。

增进创意，道阻且长

挑战是明确的。

首先是现行媒体环境下，信息渠道碎片化，场景多样化，增进也不是一投定终身，这需要海量的广告创意生产量。

以最简朴的民众号增粉为例，当你去投放广点通时，通常会被建议至少准备 5 组以上创意文案。更况且是大预算的广告主投放，多样量大的创意素材好比接触用的子弹，多多益善。与此同时， 手艺与数据给广告主以机遇看到创意的不足之处，那么不停的调优就是必须的，一个创意不行，就得脱离替换更新，这样进一步增加了对于广告创意数目的要求。

已往传统创意公司一个月生产个位数的广告，现在它们需要生产几百条、上千条。这样的量变，是增进创意的基础。

而只管平台提供了高效创意的工具，创意的规模化仍然艰难。更令人担忧的是，若是人人都使用工具去复制创意，是否会泛起一模一样的情形？况且那些令人一鸣惊人的教科书级别“大创意”大概率是无法复制的。

其次是增进语境下，创意的施展可能会受到限制。

我们看到许多经典广告自己并不卖货，而是将一种精神内核娓娓道来，这种不以即时增进为导向的广告创意往往让人回味无穷。放在更为历久的时间段里，绝对是品牌与消费者杀青情绪毗邻的利器。

然而这样的创意由于增进效果不可考，似乎在逐渐退出舞台中央。创意是主观的，增进是客观的，创意价值的难以评判使得需要向上汇报的广告人们走向冰凉的数字。

增进创意对于效果广告的增益显著，但在品牌广告上，难点格外显著。创意人们若何带着“增进”的镣铐起舞？至今，没有看到完善的谜底。

保持信仰，哪怕它会让你牺牲一切

固然，最大的挑战照样在实操层面。

运用手艺手段链接内容创意和数据驱动的高效增进虽然是一种实现增进创意的好办法，但绝大多数创意人现在并不具备手艺洞察和应用能力。

在一些团队中，流量生意和增进创意实际上是差别的团队在卖力，割裂配合下，效果可想而知。

埃森哲互动大中华区董事总经理沈佳齐明确了创意人的新能力要求：“做创意的人要异常懂生意，他 们需要通过多个维度来捕捉消费者需求的快速转变和规模效应，然后真正地辅助推动生意的增进。”

这生怕不是一朝一夕就可以完成的迭代。

再回到开头提出的问题——广告营销行业若何与增进共舞？营销创意的短期及久远效果能否平衡？传统创意人是否要被推翻？谜底并非唯一。创意往增进靠拢的大趋势不可逆转，而“增进创意”这个命题最终能否实现，就需要靠创意人的精进以及广告营销行业整体头脑的跃迁来共克时艰了。

作者：刘亚澜

文章泉源：深响（ID：deep-echo），原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/sZ9d1JrQLVXXNSgvcu7llQ

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