钱宝建群,拉人进群 _ 从内容营销到超级传播，数字时代如何快速引爆产品和品牌

小米 10 年，创造了哪些先进的营销理念？小米公司,小米手机

小米 10 年，创造了哪些先进的营销理念？

10 年时间，小米从一个创业公司成为世界 500 强企业，不得不说小米的成功。小米的成功与其最早定位的“铁人三项”即软件、硬件、互联网战略分不开，也与它的成功营销分不开。

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损失流传焦点，正在成为移动互联网时代流传的最大屏障。

20 年前，互联网还不普及，电视、报纸、广播就是那时为数不多的流量入口，人们的注意力只能聚焦在这几种“原始”的前言形态上。新闻联播之后的时段还被称为黄金时间，报纸的头版头条、杂志的封面报道照样影响力的象征。在那时，有经济学家以为，流传的效果利害与否，只有第二天看看办公室的茶水间里谈论的内容才知道，只有在事情间隙形成了讨论，流传才算真正达到了效果。

10 年前，90%的流量都集中在新浪、搜狐、网易这样的门户网站，首页的 banner 位都是天价，由于互联网的流量入口只有这么几个。

不外，随着移动互联网的普及，算法、大数据最先融入新媒体。依据大数据，中央化的算法在推送给用户喜欢的内容的同时，也让每小我私家陷入了自己的“楚门天下”。

这时候，传统的流传最先失去焦点，出圈成了一件很难的事情，耀世、绽放之类的内容和 awsl、2333、爷青结这样的内容同时会泛起在互联网上，但背后的人群却完全差别。

从商业角度而言，流传的目的就是把企业或者机构背后的商业诉求通报给目的受众。

以是，无论是线上照样线下的流传，最终的目的都是为了企业、品牌、产物的信息通报给消费者，获得目的用户的正向反馈。

但当流传失去了焦点，企业或者机构在流传过程中就会遇到一系列问题，目的用户在哪个平台？在平台上，怎么找到这些人？找到目的用户了，通过什么手段让目的用户看到？内容流传出去了，做的到底对不对呢？这些问题，成了移动互联网时代做流传的最大难题，因此，在移动互联网时代，最有用的设施就是通过超级流传，才气让人们的眼光实现重新聚焦，实现真正的流传出圈。

什么是超级流传？ 简言之，超级流传就是通过全渠道笼罩，实现与用户实现良性互动，从而实现有用流传。一样平常包罗 9 个步骤，可以用一个等式举行表达：

超级流传=明晰看法+树立 IP+构建场景+社交钱币+指导话题+刺激情绪+高效链接+全域推广+有用曝光

明晰看法，许多企业和品牌在流传过程中，并不清晰自己的产物或者品牌对于目的用户而言长板在那里，而是一味地自我表达。这样，流传效果就会有很大折扣。

超级流传的第一步，先要“秤一秤自己的斤两”，通过舆情监测、背调、资料汇总等手段，通过数据手段找到真正的有用流传点。

树立 IP，这里指的 IP 并不一定是一个详细的形象，logo、slogan、梗，甚至创始人自己，都可以成为 IP。好比，提起“Are you OK？”我们一定会想起雷军和小米，这就是一个乐成的 IP。

构建场景，在新媒体时代，场景化流传是最具有穿透效果的。对于产物来说，流传过程中要告诉用户，什么场景下我的产物最好，好比，江小白的表达瓶上的文案，都是为年轻人聚会的场景准备的；对于品牌而言，流传场景要和品牌调性契合，老乡鸡“200 元战略发布会”就引起了流传，但若是发布会放到了凯迪拉克中央这样的地方，就不会引起有用流传。

社交钱币，在超级流传中，能够引起共识的话题，就是社交钱币，即便是在现在这个去中央化的媒体时代，人们仍然会去自动寻找舆论中央和热门，事实人是社会化的动物，人们需要和差别圈层的人有配合的话题，这些人是家人、同伙、同事等。

指导话题，在新媒体时代，意见首脑（KOL）是去中央化下的要害节点，负担了指导话题出圈的重任，也决议了一个产物、品牌事实会以正面照样负面的情绪通报给消费者。

刺激情绪，而在流传中，只有踩中了目的用户甚至民众的情绪点，然后将情绪放大，就会形成自动转发，发生努力的裂变。

高效链接，通过媒体人同盟、KOL 同盟、专家学者同盟、MCN 机构同盟，我们已经确立起了以要害人物为焦点节点的链接系统，通过同盟中的各种网红、大 V、KOL，将社交钱币通报到 KOL、KOC 背后的用户中去，引发流传效应。

全域推广，在告辞中央化的媒体时代后，任何一个平台上的流传都不能知足破圈的要求，也实现不了超级流传。只有在更多平台构建场景、指导话题、引发共识，才气够实现超级流传。

有用曝光，流传分为宽度和深度，若是是 to B 层面的流传，那就需要在特定领域放大流传效果，做足深度；若是是 to C 层面的流传，那么就需要在流传宽度层面做文章，拓展品牌、产物在普通用户层面的影响力。在我看来，超级流传不是无限流传，而是有限约束下的流传效果最大化。

数字营销已死，有用流传才是王道 “我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”约翰·沃纳梅克这句话放在今天依然难有人出来反驳。

纸媒时代，报纸的头版是最显眼的位置，也是最贵的位置，然则事实有若干人看到并记住了流传的内容，并不确定，转化也就无从谈起。

电视媒体时代，黄金时间是收看最多的时段，但品牌方依然不能确定有用信息是否通报给了目的用户。

门户时代，网站首页 banner 位置很显眼也很贵，不外，品牌方能收获的反馈最多只有点击量。可是，他们依然不知道用户的反馈事实若何，能形成若干的转化？

终于，数字经济时代来临了，品效合一、ROI、CPM、CPS、CPA 等看法最先盛行。品牌方终于能够看到流传数字和销量数字了。

互联网营销新时代，自媒体是如何超越传统媒体占据一席之地的？网络营销,自媒体营销

互联网营销新时代，自媒体是如何超越传统媒体占据一席之地的？

最近几年，有关于传统媒体的落败呼声越来越高。曾经风靡一时的各大报刊杂志都已经越走越低，很多都甚至消声灭迹。比如说，时尚杂志昕薇，在 2000 几年的时候，年轻女性群体中可谓是无比风靡

然则，现在的数字化营销，效果也并不像广告平台说的那样有用。

Adidas 的全球前言总监 Simon Peel 在 2019 年曾示意，Adidas 过分投资了数字和效果（digital & performance）渠道，进而牺牲了品牌建设。文中还提供了正确的数据：23%在品牌，77%的预算在效果，但最终的效果令其失望。

《华尔街日报》早在 2016 年就曾报道称，宝洁设计削减 Facebook 上“精准投放”的广告量，由于投放效果并不显著。虽然数字营销能通过看似科学的盘算方式将广告内容流传给目的受众，但由于算法的精准水平和难以预估的误差，实际上导致了最终效果的误差。

在算法平台上，经常会泛起把“林有有”的信息推荐给“顾佳”的情形，电商平台上经常会泛起猜你喜欢实际上就是猜你买过的尴尬情形。以是，在我看来，运用数据是流传领域的提高，但若是神话数据，单纯地依赖数字营销，并不能实现真正的有用流传。

流传的目的，就是打造品牌的着名度，为品牌和用户之间搭建桥梁。以是，数字营销并不是最终的效果，数字化系统之下的有用流传，才是最终的目的。

随着新的媒体渠道和新媒体内容的转变，薇娅、李佳琦、罗永浩这样的网红成为了话题的中央。不管是不是从他们那里买器械，但网红推荐、某某同款自己就是社交钱币。从人性的角度来看，每小我私家都畏惧被社会甩掉，也畏惧被人说“无知”、“老了”。

捉住人们的情绪升沉，是形成有用流传的要害所在。

有用流传三要素：情绪、情绪，照样情绪 有研究发现，跨越 40%的人谈论的话题都体现着他们的小我私家履历和私人关系。类似的，近乎一半的传言是以自我为中央的，这包罗人们正在完成的或者正发生在他身边的事情。为什么人们谈论最多的是他们的态度和履历呢？哈佛大学神经科学家简森·米歇尔和戴安娜·塔米尔发现，共享小我私家看法能够取得与自己获得钱财与食物一样的脑电波，分享看法会令人兴奋。

情绪共享具有很强的社会流传性，能够辅助人们维持并增强自己的社会关系。

诺贝尔奖得主、心理学家丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）研究发现，人们对一段体验的评价由两个因素决议，一个是过程中的最强体验，一个是竣事前的最终体验，过程中的其他体验对人们的影象几乎没有影响。这个发现厥后被总结为“峰终定律”。

以是，在超级流传中，我们只要捉住最强烈的一个点去放大，就能够有用地诱发人们的讨论和流传。

每种情绪，只要强度足够，时间节点合适，就可以诱发行为。

疫情时代，每小我私家都被迫在家中隔离，人们的情绪逐渐变得焦虑。由于失业、裁员、降薪的阴云笼罩在头顶，又没有设施走出去做点什么。以是，人们焦虑又被逐渐放大。

这时，老乡鸡推出了“董事长手撕员工联名信”的新闻，一下子就成为了热门。手撕联名信，许多人的第一反映肯定是又有企业行使疫情压榨员工了。但流传内容却是反转，员工自动要求不领人为，写了联名信，而董事长坚持人为照常发。

反转带来的意外，加上人们对于自身情形的焦虑不安，形成了转发。

事实上，老乡鸡的流传是由一系列的话题组成的#最好的一顿饭#、#让医护人员吃好喝好#、#最美逆行炊事员#、#老乡鸡董事长手撕员工联名信 #等系列谋划组成的，不停形成有用的流传。

通过“鸡”这个 IP，运用 200 块战略发布会构建场景，通过手撕员工联名信确立社交钱币，行使 KOL 指导话题，最终实现了全网讨论的超级流传话题。而通过这样的流传，老乡鸡不只获得了 10 亿的战略投资，还开启了全国范围的结构。

从内容营销到超级流传，从 1.0 到 3.0 若是说，传统的内容营销是 1.0 模式，基于大数据的数字营销是 2.0 模式，那么融入了场景化、可自我发酵性和可延展性的超级营销，就是 3.0 模式。3.0 模式下，各种媒体平台上的头部 KOL、中长尾的 KOC 都是超级渠道的一部分，只有选对了超级渠道，才会引起超级共识，形成超级流传。

1.0 时代做内容，依赖的是平台的流量盈利。微博、微信民众号、抖音的头部网红都属于最低级的内容营销模式。好比，微博上的张大奕、微信民众号的咪蒙、六神磊磊，抖音上的花西子、代古拉 k 等等。通过这些 KOL，行使内容穿透用户。

2.0 时代，品牌做营销靠的是基于数据的洞察，行使数据将流传内容匹配给响应的人群，KOL 的位置让位给了数据和算法。

而到了 3.0 时代，KOL 重新站回了最前端，融入了场景化、可自我发酵性和可延展性的超级流传，形成了真正的有用流传。

在超级传媒的时代，每小我私家感兴趣的内容自己可能就不一样。纵然在后续前言投放上，通过人群标签，找到了设想中的那群人，流传效能也是大打折扣的。以是，不管流量有多大，单一平台已经不能穿透圈层。

只有周全的话题引爆，才气引起超级流传。在当下的流传环境中，受众看似极其涣散，但实在都涣散在各个平台的差别兴趣小组中，微博大 V、微信大号、B 站头部 up 主、抖音网红等等，这些人在差别平台之上就行使自己的垂类内容将用户紧紧地捉住。以是，想要形成热门话题，势需要加大对资源的整合力度。

2020，内容营销已经落伍，超级流传会带来不一样的器械。

本文作者|袁国宝，NewMedia 新媒体同盟创始人、移动互联网趋势观察家、资深媒体人、着名财经作家、新媒体营销和品牌流传专家。

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