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数字化转型是当前快消品企业面临的最主要课题。

在企业整体数字化转型历程中，营销的数字化转型是重中之重。基于数字化环境下的新营销模式重塑，将对企业未来的生长起到异常要害的作用，也是企业整体数字化转型最为要害和庞大的部门。

关于数字化转型，重点是要准确掌握和明白数字化转型的焦点要点。

关于数字化转型，我对照认同以下的界说：

“数字化转型（Digital transformation）是确立在数字化转换（Digitization）、数字化升级（Digitalization）基础上， 进一步触及公司焦点营业，以新建一种商业模式为目的的高条理转型。数字化转型 Digital transformation 是开发数字化手艺及支持能力以新建一个富有活力的数字化新商业模式”。

数字化转型的焦点是商业模式重塑。企业营销数字化转型的焦点是新营销模式的重塑。

从这个角度讲，一切基于现有营销模式、渠道系统举行的营销数字化转型，都不能能是企业在数字化环境下准确的模式转型。

可以这样明白营销数字化转型：由于数字化手艺改变了企业与用户之间的关系，由失联关系酿成了一种实时在线的链接关系；由于数字化环境改变了传统的单一线下市场、单一到店交付营销方式，酿成了线下线上两个市场以及多种交付方式；由于数字化手艺改变了传统营销组织的驱动方式，由以人为主体的组织驱动方式，可以酿成数据驱动的新的组织运营方式，因此，企业的营销数字化转型要害是在这三个领域针对数字化带来的新环境转变，重构新的数字化商业模式：用户链接、谋划用户的商业模式重塑；全渠道营销、全渠道交付的营销能力重塑；数据驱动的营销组织系统重塑。

以是，总的讲，企业的营销数字化转型要瞄向三个偏向：

--用户链接、谋划用户的新商业模式重塑

到底是商品为企业缔造价值？照样用户为企业缔造价值？这是一个对照传统的营销命题。然则，在今天我们需要重新梳理清晰这一个问题。

本质讲，是用户为企业缔造价值，不是商品缔造价值。

传统的营销模式是以商品为主体的营销模式。从欠缺时代走过来的商品市场，营销关注的重点是商品，是可以明白的。在欠缺时代，商品是最主要的营销资源。

再是，用户是企业的外部资源，在没有相关的手艺手段支持的情形下，企业无法实现对用户的谋划。

然则在今天，市场结构已经发生反转，商品的极大厚实改变了市场的结构，用户已经成为营销最主要的要素。

营销要回归本质，用户营销取代商品营销。

更主要的是数字化所能提供的手艺手段，链接用户成为一种可以实现的营销现实。

因此讲，营销的数字化转型首先要转的是企业营销模式的转型，也就是由传统的以商品营销为主体的营销系统转型为用户营销为主体的新营销系统。

在当前的市场环境下，用户已经成为最最主要的营销要素，确立以用户营销为主体的新营销系统是当务之急。

用户营销的目的是确立合理的用户结构，确立合理的用户运营系统，目的是实现用户价值最大化。

没有合理的用户结构、用户运营能力支持的营销系统将会越来越难做。

传统的商品营销系统存在的最大问题是缺乏合理的用户结构支持，缺乏用户运营的能力支持，最终造成的问题是用户的流失和严重的不稳固。

合理的用户结构应该是 20%的用户为企业缔造了 80%的业绩，成为支持企业营销康健生长的主要基石。

重构新的以用户运营为主体的新营销系统，首先要确立用户链接。用户链接是实现企业数字化转型的要害基础动作。企业的数字化转型必须是首先从确立用户链接最先。只有首先确立起用户链接才气实现用户运营的营销模式转型。

现在，支持企业确立用户链接的手段、工具等手艺系统许多。而且可以支持企业确立统一的用户系统。

在确立起用户链接的基础上，再设计确立企业的用户运营系统。围绕拉新、转化、留存、用户价值最大化这几概略害环节，确立起用户运营系统。

以用户运营为中央的新营销模式与现有的以商品营销为中央的营销系统并不是对立的。重点是把现有的品牌运营、营销系统逐步由以商品为主体，转化到以用户为主体上来。

--全渠道营销、全渠道交付的新营销能力重塑

数字化的生长，打破了传统单一的线下市场结构。数字化的创新也正在形成更多的新渠道方式。数字化也在不停形成更多更有用率的新营销模式。

数字化的生长改变了传统的单一市场结构，形成了全渠道、多渠道的市场系统。而且新渠道越来越成为消费者关注的重点。

尼尔森 IQ 研究显示：消费者对新消费渠道的惠顾呈快速上升趋势。2020 年消费者平均惠顾渠道数为 5.4，高于 2019 年的 5.0。新兴渠道如 O2O、电商和社区团购正在受到消费者追捧。2020 年电商的渠道渗透率从 2019 年的 34%升至 47%，O2O 从 22%升至 33%，社区团购从 3%升至 16%。以食物饮料为例，2020 年纯电商、直播和 O2O 的渠道主要性较 2019 年依次增进 31%、80%和 90%，若是该增进趋势保持稳固，2 年后数字化渠将占有 25%以上的市场。

中国连锁谋划协会秘书长彭建真剖析以为：若是社会消费品零售总额仍能保持年增进 6%的速率，到 2030 年，线下 30 万亿零售总额会提升到 35.8 万亿，线上市场则将从现在的 10 万亿增进到 35.8 万亿。

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以是，企业的营销数字化转型异常紧迫的是要尽快顺应这种市场结构发生的快速转变，快速重塑全渠道营销、全渠道交付的新营销能力。

构建新的全渠道营销系统是企业营销数字化转型的主要焦点部门之一。

构建全渠道营销系统的重点是确立线下线上、多渠道融合的新营销系统。不是线上线下各自为战、相互冲突的营销系统。本质是以用户运营为中央，知足用户差异消费场景的购置需求。

确立全渠道营销的要害点是围绕用户的需求，确立以知足多场景购置需求的交付系统为焦点的模式变化。

数字化营销本质上讲带来的是消费者购置场景的转变。由传统的单一到店场景，酿成了多场景的消费需求。

从营销角度讲，未来，在知足消费者多场景需求中可以挖掘出更大的市场时机。“所想即所得、所见即所得”一定会有更多的市场时机。

--数据驱动的新营销组织系统重塑

企业营销数字化转型再一个主要领域是改变传统营销组织的运行模式，由传统以人为主体酿成数据驱动的组织模式。

传统营销组织系统靠人做市场。存在较大的盲目性，很洪水平上依赖于人的能力的施展。

数据驱动的组织运营模式，可以以数据指导、指挥人的流动，形成更精准、更有用率的组织运营。

确立起数据驱动的组织运营系统，需要依托企业确立相对完善的数字化治理系统。

这个系统确立的基础照样基于首先确立起以用户运营为中央的营销模式转型，基于确立的用户链接，基于相关手艺手段的支持，把用户运营转酿成为营销团队做市场的主要支点。

确立基于用户运营为中央的企业用户数据系统，是实现营销数字化转型的要害系统工程。

总的讲，企业的营销数字化转型要害在于理念和模式的转型。在设计确立新的模式系统中，确立相关的手艺支持平台，推动企业的康健转型。

作者：鲍跃忠 yz111246

文章泉源：鲍跃忠新零售论坛（ID：byz_STU），原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/4IpiiZ4R2fRyxXEzA29mUw

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